Imagine a seguinte situação: seu televisor ainda é antigo, pesado e não possui receptor de sinal digital. Após o anúncio da Anatel e com a aproximação do corte do sinal analógico na região, um comercial de TV com a oferta de um televisor que possui a tecnologia necessária chama a sua atenção e você decide ir até a loja. Vê o produto junto ao atendente na prateleira, questiona sobre o mesmo e opta pela compra. Após chegar em casa, liga o novo televisor e sente-se satisfeito com o produto. Após dois dias, há um e-mail em sua caixa de entrada solicitando por uma avaliação do produto adquirido na loja. Você então o avalia com 5 estrelas.
O que parece uma simples situação de compra em uma loja de produtos eletrônicos, na verdade esconde uma série de processos chamados de momentos da verdade.
Segundo Jim Lecinski, em seu livro intitulado “ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade”, a situação relatada pode ser analisada utilizando o modelo tradicional do marketing, envolvendo as seguintes etapas:
1º – Estímulo (anúncio do corte do sinal analógico e comercial de TV);
2º – Primeiro momento da verdade (prateleira da loja);
3º – Segundo momento da verdade (experiência com o televisor instalado).
Essas etapas formaram o modelo mental do marketing por um longo tempo.
Entretanto, o autor defende que podemos segmentar esse processo em quatro etapas:
1º – Estímulo (anúncio do corte do sinal analógico e comercial de TV);
2º – ZMOT – Momento zero da verdade (pesquisas on-line);
3º – Primeiro momento da verdade (prateleira da loja);
4º – Segundo momento da verdade (experiência com o televisor instalado);
Entre o estímulo e a prateleira da loja, há um momento crítico chamado de momento zero da verdade. E é aqui que o consumidor utiliza seu notebook e procura “análise de televisores com conversor digital”. As buscas envolvem reviews em sites de compra, vídeos no Youtube e páginas de marcas de TV no Facebook. O que esse atual modelo defende é que a decisão por qual marca de TV e modelo a ser adquirido já foi tomada antes da entrada na loja.
Em 2011, um estudo solicitado pelo Google, mostrou que o consumidor, na média, utiliza 10,4 fontes de informação para tomar uma decisão. Em 2010, eram 5,3 fontes. Ou seja, em apenas 1 ano esse número praticamente dobrou.
As fontes utilizadas, citadas em uma pesquisa sobre origem de informação buscadas para ajudar em decisões de compra foram: procurou na Internet e usou mecanismos de busca (50%); conversou com amigos/familiares sobre o produto (49%); fez comparações de produtos comprados na Internet (38%); buscou informações sobre a marca de um produto/ site do fabricante (36%); leu análises ou recomendações do produto na Internet (31%); buscou informações de site de um varejista/loja (22%); leu comentários após um artigo/opinião na Internet (22%); tornou-se amigo/seguidor/“curtiu” um marca (18%).
O momento zero da verdade envolve também outros setores, como B2B (empresa – empresa) e B2C (empresa – consumidor) e em áreas como educação e política, no qual os eleitores estão cada vez mais buscando informações sobre os candidatos na Internet.
Fazer parte da escolha do consumidor ou do eleitor e tornar-se a primeira opção de compra dos consumidores ou voto dos eleitores é parte fundamental do sucesso dos negócios atualmente.
E este debate do momento zero da verdade faz parte da expertise do IPO – Instituto Pesquisas de Opinião, que oferece pesquisas que ajudam a entender o atual posicionamento on-line da sua marca, empresa ou imagem através de análises nos meios digitais.
LECINSKI, Jim. ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade. Google Inc, 2011.
