No universo da pesquisa existem diferentes técnicas de análise que nos permitem compreender os mais variados cenários e fenômenos. No mundo cada vez mais digital, de informações curtas e breves, entender os atributos de imagem de uma marca ou até de um político torna-se ainda mais essencial para melhorar a assertividade de uma ação de comunicação.
Nesta perspectiva, nas pesquisas qualitativas um dos testes que permitem a compreensão da imagem é o de associações simbólicas, a partir do qual os entrevistados associam cores, animais, carros às pessoas ou marcas.
Os elementos simbólicos são classificados de acordo com a significação contida nas respostas e, conforme Bardin (2011)*, possibilitam reunir por categorias os indivíduos segundo os critérios das dimensões escolhidas e cruzadas em tipologias que refletem e sistematizam as relações simbólicas e afetivas.
Nesse sentido, após buscar as associações simbólicas relativas a um político, por exemplo, é necessário compreender a valências das associações: se positivas ou negativas e os motivos que balizam as mesmas: o tipo de relação psicológica que liga o indivíduo à sua associação dá conta da simbologia específica deste. E a metodologia de análise que nos permite fazer inferências sobre esses estudos de relação simbólica e afetiva dos entrevistados é a análise de conteúdo.
Nas pesquisas realizadas pelo IPO – Instituto Pesquisas de Opinião observou-se o quão importante é a compreensão dos símbolos que representam uma marca ou a imagem de um político. Neste tipo de teste o entrevistado é estimulado a associar a marca ou um político com “cores”, “carros” e “animais”. Essa associação é simbólica e traduzirá o “não dito”, a percepção sobre o objeto em estudo.
Como case, podemos pensar na eleição de 2016 em Porto Alegre. Haviam candidatos que foram associados a “cores claras”, classificadas como positivas, justificadas pela serenidade, calma, segurança, progresso, nova chance…que davam conta de uma simbologia de futuro. Estes mesmos, na associação com animais verificava-se a ligação com cachorro, cavalo, coruja, associações justificadas pelo companheirismo, adaptação, altivez, visão para ação; motivos que davam conta de uma simbologia de cuidado/ capacidade para cuidar do povo. E na associação com carros identificou-se a ligação à carros populares, como Palio, Gol, que remetiam a proximidade com o povo, facilidade de acesso, confiança.
O teste de associação simbólica indicava que o eleitor desejava um candidato que representasse o futuro, com capacidade de ação em prol do povo.
A compreensão da associação simbólica permite indicar os usos de representação de um político ou marca, corrigindo as estratégias de ação, usando a ciência como ferramenta para a tomada de decisão.
Qual a imagem lhe representa? Qual cor, qual animal, qual carro? A análise correta dessas representações diz muito sobre como você é e o que deve ser feito para alinhar sua estratégia de ação.
*BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo; tradução Luis Antero Reto, Augusto Pinheiro.- São Paulo: Edições 70, 2011.
