No nosso dia a dia é comum relacionarmos produtos a marcas específicas. Afinal, quem nunca ouviu alguém dizendo “Omo” ao invés de sabão em pó? Ou “Maizena” ao invés de amido de milho?
Mas será que a marca que está na cabeça dos consumidores é realmente a preferida no momento da compra?
Para as empresas, o importante é compreender que as decisões dos consumidores devem ser medidas por três indicadores, que são diretamente associados ao seu posicionamento: Lembrança, preferência e consumo (efetivação de compra).
Lembrança de marca é quando o consumidor lembra espontaneamente de uma marca de um segmento específico, sem ser induzido. Significa que tem estima, vínculo.
Preferência por marca é quando o consumidor deseja, tem expectativa, existe modismo ou até mesmo um relacionamento funcional e utilitário de preferência. Quando o produto se torna uma necessidade que é motivada por uma emoção, é quase que sentimental e pode ser impulsivo.
Efetivação de compra é quando a racionalidade impacta na decisão. Neste campo, estão as variáveis ligadas aos 4Ps do Marketing (preço, produto, promoção e praça), sendo que o preço e a localização do ponto de venda (praça) são os mais importantes.
Nas pesquisas realizadas pelo IPO – Instituto Pesquisas de Opinião, utilizando os três indicadores (testes de lembrança, preferência e efetivação de compra), os cientistas realizam um diagnóstico efetivo do mercado em análise, dando a capacidade de estabelecer análises comportamentais sobre a população estudada. Isto permite a projeção de crescimento da marca, com base na identificação dos seus pontos de melhoria.
Este tipo de diagnóstico verifica se existe uma correlação entre a lembrança, a preferência e a efetivação da compra e compreende os elementos que sustentam a relação ou os elementos que motivam a distância.
Quando estes três indicadores se consolidam em uma marca, há o que se chama de cristalização da marca, que é convertida naturalmente em uma cristalização de compra e está atrelada à ideia do composto qualidade e preço.
Um exemplo destes indicadores está associado ao desempenho das lojas Renner no RS. A marca Renner é a loja mais lembrada, de preferência e a mais procurada para efetivação de compra. Isto significa que a loja consegue ter um top of mind consistente. Seus produtos e serviços agradam a maior parte da população, que declara uma preferência, e a efetivação de compra ocorre em função dos preços competitivos e lojas bem localizadas. Além disso, a prática de promoções e um mix de produtos variados se pauta como uma tendência.
Ao contrário, quando uma marca investe muito em divulgação, mas seu posicionamento não “entra” na preferência dos consumidores e suas estratégias de marketing não se adequam à realidade do seu público, deixa-se de ter a efetivação de compra.
Em outras palavras, mesmo sendo lembrada e tendo a preferência, uma marca pode não ter efetivação de compra, em função de variáveis do composto mercadológico.
Neste sentido, as informações obtidas através de estudos comportamentais dos três indicadores permitem às empresas alinhar o posicionamento da marca com ações e estratégias mercadológicas que, quando bem executadas, refletem em crescimento. O desafio de uma marca é ser líder em lembrança, preferência e consumo, mesmo que em um segmento específico.
