Possivelmente todos nós, em algum momento de nossas vidas, já ouvimos falar a palavra “leads”. Principalmente aqueles que são empresários, empreendedores e que precisam alcançar potenciais clientes para seu negócio e utilizam a internet para isso.
Lead, palavra inglesa traduzida por “conduzir”. As empresas buscam “clientes-alvo” que tenham interesse naquilo que elas fazem ou produzem.
Se do lado do empresariado existe essa necessidade de chegar até o potencial cliente, por outro, há um potencial cliente que está ávido, muito aberto e cheio de curiosidade sobre muitos produtos e/ou serviços propagados e oferecidos no mundo online: eu, tu, ele, nós, vós e eles!
Do interesse até a efetivação da compra há um caminho que pode ser muito longo ou, efemeramente, curto pelo poder do estímulo recebido durante a jornada de compra.
Como tudo nos dias atuais pode “ser isso” ou “aquilo”, não existe apenas uma verdade, e na definição da jornada de compra não é diferente. Pode-se trabalhar com três etapas ou pensar em quatro (onde subdivide uma das etapas).
Considerando os estudos de mercado sobre comportamento do consumidor realizados pelo IPO – Instituto Pesquisas de Opinião, vamos considerar que os clientes percebem e são envolvidos (ou não) em quatro etapas:
1) Conhecimento/aprendizado/consciência: primeira etapa, onde o consumidor é fisgado como um lead. É onde percebe suas necessidades e começa a buscar informações sobre o que precisa adquirir. É o primeiro contato da empresa buscando seu cliente potencial.
2) Reconhecimento/informações: é quando o lead responde ao estímulo recebido (chamamento da empresa). Inscreve-se, busca informações sobre o produto/serviço, sobre a empresa e seus préstimos.
3) Compreensão/consideração: etapa de comparação entre várias empresas, averiguando as vantagens e desvantagens de cada uma delas… uma pesquisa de mercado.
4) Resolução/definição: é a escolha por uma determinada empresa/marca. É a última etapa, pois finaliza a jornada de compra: a tomada de decisão para tornar-se um cliente.
Dito isto, que existe um “tiro ao alvo”, onde o tiro é a empresa e o alvo é o cliente, que existem várias etapas no processo de compra, vêm dois principais problemas para as duas partes envolvidas:
1) para empresa: a incerteza sobre seus estímulos, que podem atingir em cheio ao cliente e conquistá-lo quase que imediatamente ou o “vácuo” dado pelo cliente que só se inscreve sem levar adiante a efetivação da compra naquele momento e, por consequência, não gerar lucro algum à empresa.
2) para o consumidor: caixas de e-mails lotadas (e, muitas vezes, aplicativos de celulares também) com informações sobre empresas, produtos, serviços que ele, por impulso e pela força do estímulo recebido, se inscreveu sem, necessariamente, ter real interesse ou a condição “comprar aquele produto”.
Quem de nós, internautas, passou por uma situação dessas e teve sua caixa de entrada lotada com propagandas, convites dentre outras coisas sem conseguir identificar e-mails importantes que ficaram perdidos entre tantos outros adquiridos pelo impulso? A resposta é “todos nós”!
Na prática, um grande percentual de consumidores não ultrapassa a segunda etapa do processo de compra: tem o primeiro estímulo, busca informar-se e para por aí…
Se para o comprador, sua jornada de compra começa no interesse e termina na efetivação da compra, para as empresas existem muitas outras etapas que vem depois do contato inicial, na busca pelos leads.
Mais difícil que chegar ao cliente é transformá-lo em comprador pois exige paciência e ações planejadas para cada etapa da jornada de compra dos consumidores que, por sua vez, são cada vez mais conhecedores do que existe no mercado e mais exigentes para serem surpreendidos.
O cliente quer ser conquistado, encantado e maravilhado, seja pela qualidade, pela agilidade ou por qualquer outra forma de superação de suas expectativas. Assim, quanto maior for o estímulo dado pela empresa, maior será a compra do consumidor e, por consequência, a satisfação e o lucro nessa relação de mercado!
Gisele Miura. Cientista social, inspirada em desvendar o comportamento do consumidor, fez MBA em Marketing e nas últimas duas décadas se envolveu nos mais variados projetos de pesquisa, em várias partes do país. Atua no atendimento ao cliente, desvendando os problemas de pesquisa e mediando o relacionamento do IPO com o mercado.
