A especialidade do IPO – Instituto Pesquisas de Opinião é compreender o comportamento humano por meio de pesquisas estratégicas. Os estudos customizados do IPO levam em consideração que uma mesma pessoa exerce diferentes papéis sociais. Se pararmos para pensar, veremos que somos todos cidadãos, mas também usuários de algum serviço. No dia a dia, desempenhamos o papel de consumidores ou clientes, podemos ser cooperados ou associados e, inevitavelmente, somos eleitores.
Trago esta reflexão para falar da técnica PUV – Proposta Única de Valor (também chamada de Unique Value Proposition – UVP), que explica por que você escolhe uma marca e não outra. De forma geral, a PUV é uma ferramenta estratégica utilizada pelo marketing para posicionar uma marca ou produto de forma única, atrair clientes e se destacar em mercados competitivos.
A PUV é o elo entre o que a marca diz que é (identidade) e o que o mercado acredita que ela é (reputação). Se a promessa é clara e cumprida, a reputação reforça a identidade. Caso contrário, a reputação contradiz a identidade e enfraquece a marca.
Para ficar mais claro, pensemos em um case nacional: a Magazine Luiza (Magalu), que construiu sua PUV baseada na ideia de democratizar o acesso à tecnologia e ao varejo digital. Para isso, investiu em forte presença online, integração entre lojas físicas e digitais e uma comunicação humanizada e ágil. A promessa é que a marca tem o que você precisa e é descomplicada.
A pesquisa de avaliação da PUV – Proposta Única de Valor – faz o processo inverso: identifica o quanto esses atributos são importantes para o cliente e, principalmente, o quanto são percebidos na jornada de compra. A questão central é saber se a promessa que faz sentido e atrai o consumidor é efetivamente percebida e comprovada por ele.
Quando a empresa cumpre consistentemente sua PUV, constrói credibilidade e confiança. Mas, se a promessa não é cumprida, a reputação sofre um ponto de fragilidade e abre espaço para o crescimento dos detratores, que são os clientes que tiveram uma experiência de compra negativa.
Como uma boutique de pesquisa focada na ciência, o IPO tem realizado estudos longitudinais de grandes marcas e compreendido o ciclo virtuoso que se consolida quando uma marca possui identidade clara, entrega o que promete em sua proposta de valor, gera uma experiência consistente ao cliente, fortalece a fidelização e reforça sua reputação.
Não é à toa que, ao pensar em determinado produto, lembramos de uma marca específica. Na prática, respondemos a uma estratégia de comunicação que faz com que a marca entre em nossa mente. Mas, mais do que isso, é a proposta de valor que garante que ela se mantenha presente em nosso sistema de crenças.
No fim das contas, o que diferencia uma marca não é apenas o discurso, mas a capacidade de transformar sua proposta de valor em experiência real para o consumidor. É esse ciclo virtuoso que explica por que algumas marcas seguem firmes e crescem, enquanto outras ficam pelo caminho.
