O cenário era de uma sala de aula em um curso universitário. O texto apresentado trazia a seguinte matéria: 65% das mulheres brasileiras não se sentem representadas pela publicidade nacional. Enquanto todos discutiam a veracidade dos números, eu quis entender o que havia por trás daquela desaprovação midiática. Acabei não só descobrindo, como também, dissertando uma monografia sobre o tema. Desde então tenho encontrado na sociologia, na antropologia e na história, importantes aliados para minha formação pós-acadêmica publicitária. E é sobre essa falta de representatividade na publicidade que abordarei neste artigo.
A história conta que os primeiros registros de origem sobre os anúncios publicitários se deram na Antiguidade Clássica, mas foi a partir do período conhecido como Revolução Industrial que a Publicidade começou seu desenvolvimento de fato. No Brasil, a história da publicidade teve início ainda no século XIX. Do ponto de vista de criação e originalidade, pode-se se dizer que as décadas de 70 e 80 representam a fase áurea da publicidade nacional. É a partir dessa época que ela passa a ser considerada uma das melhores do mundo e os acúmulos de premiações legitimam todo o processo.
Um grande caminho, desde então, foi percorrido pelos anúncios publicitários. Foi buscando compreender a importância da representatividade nesse espaço, que busquei desenvolver minha monografia através dos relatos das entrevistas em profundidade com moradores da cidade de Pelotas-RS. O estudo questionou a inclusão de pessoas negras no mercado publicitário.
Os dados coletados confirmaram os elementos estatísticos que muitas pesquisas divulgam: Se as mulheres, no geral, manifestam dificuldades de se autoidentificarem com o que lhe é mostrado na publicidade, as mulheres negras têm um índice maior ainda, de não identificação.
Em meu estudo, mulheres negras foram unânimes em afirmar que não se sentem representadas pela publicidade, justamente por ela expressar uma comunicação estética hegemônica branca com viés machista. O padrão estético cultuado pela mídia é, ainda, o de pessoas brancas, altas, magras e com cabelos lisos, de preferência pessoas loiras. Quando questionadas sobre o espaço que associam às pessoas negras na publicidade, os produtos para cabelos e produtos esportivos foram unanimidades nas respostas, enquanto que o lugar simbólico no imaginário delas para pessoas brancas estava destinado a venda de artigos de luxo.
Foi espantoso ver a sequela social que a falta de representatividade trouxe para cada um dos entrevistados. Em uma das entrevistas, lembro-me do relato de uma pessoa negra (casada com uma pessoa branca) que tinha a preocupação sobre a aprovação ou não, das amigas da mãe dela, pelo possível nascimento de um filho negro. Isto, pelo fato de que sempre que aparecia um bebê na televisão, as amigas da mãe da entrevistada elogiavam a beleza e simpatia da criança em destaque e, como os bebês que apareciam eram todos brancos, tinha medo de não escutar elogios parecidos caso nascesse um filho não branco.
Fato é que a população não está mais satisfeita com o que é lhe apresentado pela indústria da mídia. A publicidade nacional deixou de se comunicar com o povo. Nesta monografia, percebi que há falta de protagonismo feminino e racial. Falta falar com aqueles que são iguais e ao mesmo tempo diferentes. A publicidade de hoje precisa aprender a se comunicar com a diversidade, pois se a Revolução Industrial foi o estopim para o desenvolvimento publicitário no século XVIII, a “Revolução Digital” abre oportunidade para uma publicidade mais inclusiva, representativa e plural, digna do século XXI.
Talvez esteja aí o grande desafio para os novos publicitários: refletir se as propagandas de hoje se adaptam à nova linha de pensamento social, ou se elas continuam reproduzindo os “abomináveis” preconceitos “toleráveis” do passado?! Afinal, quem são as pessoas a que se destinam as mensagens publicitárias? Ou melhor… como elas são e como se sentem diante dos anúncios de hoje? Estamos fazendo nossa parte? Será?! Os estudos indicam que não!
*D´AVILA, Fábio Costa. A Cultura do branqueamento como inclusão do negro na publicidade?. Trabalho de conclusão de curso – Faculdade de Comunicação Social: Hab. Publicidade e Propaganda, Universidade Católica de Pelotas, Pelotas, 2016.
